Home > Blog > Astuces > Comprendre les points impactant le Data Lake
Identifier un Customer Journey c’est un peu comme un « où est Charlie » grandeur nature. C’est complexe. Alors oui, vous collectez déjà de la donnée consommateur, beaucoup même. Mais avez-vous déjà émis l’hypothèse qu’il pourrait y avoir certains cas de figure qui ne seraient pas pris en compte par votre dispositif actuel ?
1/ L’impression publicitaire
Les annonceurs sont de plus nombreux à se tourner vers le display. Selon l’European Programmatic Market Sizing 2016[1], en Europe, le marché total des investissements publicitaires display est passé de 5,7 milliards d’euros en 2015 à 8,1 milliards d’euros en 2016, soit une hausse de 42,7%. Le display est de plus en plus considéré comme un levier de complémentaire au Search pour relayer la croissance. Encore exclues de ce type de dispositif, les chaînes de télévision françaises plaident depuis longtemps pour l’accès à une « publicité adressée ». Dans l’attente de cet assouplissement, les budgets TV basculent de plus en plus vers le online. En 2017, selon le rapport Advertising Expenditure Forecasts[2] , les investissements publicitaires sur Internet dépassent la part réservée à la télévision.
Le display est non seulement un levier capable de générer du trafic qualifié, mais de plus en plus d’acteurs évoquent également sa capacité à influencer la décision d’achat via l’exposition média.
Aussi, à l’heure où la fraude en matière de publicité digitale gagne du terrain, il devient indispensable d’aller encore plus loin dans cette logique de collecte du post-view et d’ajouter les indicateurs d’impressions réellement vues par les consommateurs.
2/ Des parcours mobile complexes
La navigation des internautes sur mobile est difficile à suivre, l’environnement même de ce device étant complexe par nature. Le consommateur pouvant à la fois interagir avec la marque depuis une application ou un navigateur. Il peut ainsi ouvrir Google Chrome depuis son mobile pour accéder à une page web, poursuivre sur l’application d’une marque, puis finalement naviguer sur les pages du site (webview)… Bref, complexe on vous dit !
Gérer le lien entre le clic sur une publicité et le téléchargement de l’application, le passage d’une page appli à une webview au sein d’une appli ou encore s’adapter à un environnement IOS aussi bien qu’Android sont quelques exemples des points à prendre en compte pour une réconciliation complète de vos parcours clients.
Pour répondre à ces problématiques, le suivi des parcours mobile se fera généralement en combinant différentes méthodes de suivi : via cookie webmobile, ID Device (IDFA/ Android ID), ID statistique, etc. Il y aura forcément une combinaison qui sera adaptée. Il faut simplement s’assurer de pouvoir gérer tous les scénarii afin d’avoir à disposition tous les parcours que le consommateur pourrait emprunter.
3/ La réconciliation cross-device
Le parcours client est complexe sur mobile (on l’a vu), et pourtant il ne s’agit ici que d’un appareil, parmi d’autres, permettant au consommateur d’interagir avec la marque. Faire le lien entre les parcours applicatif et web reste d’ailleurs encore un bel enjeu à adresser.
Pour les réconcilier, la méthode déterministe, grâce à une data fiable, semble être, la solution la plus sûre actuellement sur le marché. Elle consiste à utiliser un identifiant user comme clé de réconciliation (ID client, mail crypté). Concrètement, si un consommateur s’identifie sur le site web et l’application mobile, il s’agit d’un même consommateur à la fois derrière son desktop et son smartphone. Les parcours sont réconciliés, ils ne forment plus qu’un !
4/ Réconciliation On/Off
Les problématiques de réconciliation ne s’arrêtent pas au Online. Les entreprises doivent s’assurer que le lien est bien fait entre les univers Online et Offline.
En effet, un consommateur a aujourd’hui tendance à entrer plusieurs fois en contact avec une marque avant d’aller au terme de la conversion. Prenons l’exemple de Guillaume.
Ce fan de sneakers pourra interagir avec sa marque préférée via quatre canaux différents : display (une bannière l’a interpelée), application mobile (pour s’informer sur les caractéristiques du produit lié à la publicité), magasin (pour voir de ses propres yeux la paire repérée, il peut parfois y avoir des fossés entre le visuel et la réalité) et site web (pour effectuer l’achat depuis chez lui).
L’idée est de profiter de la réconciliation déterministe online (évoquée précédemment) qui avait permis la récupération de l’ID client (ou mail crypté). Quand ce même ID sera récupéré en magasin via une inscription au programme de fidélité ou à des ventes privées par exemple, le lien sera fait !
Vous aurez ainsi une vision exhaustive du Customer Journey.
De l’application mobile au rayon du grand magasin, des multiples parcours et surtout des masses de spécificités sont à appréhender. Soyez vigilant sur les 4 points énoncés. Assurez-vous bien de ne pas avoir de trous dans la raquette. La balle est dans votre camp !
[1] IAB Europe, 2017
[2] Zenith, 2017
