Home > Blog > Astuces > Kit d’attribution : 3 éléments à comprendre
Lorsque vous recevez un meuble à monter, le colis est constitué d’un kit d’une part et d’instructions de montage de l’autre. Dans votre solution d’attribution, c’est pareil. Vous trouverez un kit d’attribution qui regroupe trois éléments :
- Single-Touch Attribution : modèles personnalisables qui attribuent la conversion à une seule touche.
- Customer Journey Analytics : ensemble de reportings pour mieux comprendre le rôle de chaque levier dans le Customer Journey.
- Multi-Touch Attribution : modèles qui attribuent la conversion plusieurs touches.
Ce kit contient l’ensemble des outils pour optimiser votre Mix Média et constituera la base de votre méthode d’attribution marketing.
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Le single touch attribution (STA)
Comme évoqué dans un de nos précédent article « Les modèles d’attribution… On vous explique ! », les modèles d’attribution marketing en Single Touch Attribution (STA) sont un moyen d’aller vers une attribution plus juste en supprimant des biais et revalorisant certains leviers. Voici une liste non-exhaustive des différents modèles issus du STA :
- Last Click: Le dernier clic est valorisé à 100%
- Last Click hors session: le dernier clic, en dépriorisant (i.e. en ne prenant pas en compte) l’interaction qui intervient pendant la session générant la vente, est valorisé à 100%
- Last Click hors branding: le dernier clic, en dépriorisant les campagnes branding Adwords (afin de valoriser le levier antérieur ayant généré l’Awareness), est valorisé à 100%
- Last Touchpoint: la dernière interaction (impression ou clic) est valorisée à 100 %
- Dernier levier payant: comme son nom l’indique, le dernier levier payant est valorisé à 100% (avec la dépriorisation des leviers gratuits)
- First Click: le premier clic est valorisé à 100 %
- First Impression: la première impression est valorisée à 100%
- First Touchpoint: la première interaction (clic ou impression) est valorisée à 100%
Les modèles STA sont les modèles les plus utilisés pour contrôler la performance au quotidien. Ils sont également utilisés en « comparaison » afin de mieux comprendre les biais de valorisation. Plusieurs modèles peuvent-être utilisés dans des logiques de contrôle ou d’analyse.
Le customer journey analytics
Le Customer Journey Analytics (CJA) correspond à un ensemble de reporting vous permettant de mieux comprendre le rôle de vos leviers dans la création d’engagement. Il doit vous permettre d’identifier des tendances de sous & sur-valorisation de vos leviers afin d’alimenter vos futures décisions de réaffectation de budgets ou bien de mettre en exergue des tests à mener dans votre mix média :
- Rapport présence : identification de la présence d’un levier, correspondant au nombre de fois où le levier est présent peu importe sa position dans le Customer Journey.
- Rapport délai : mise en exergue du délai entre une 1ère touche marketing et la conversion.
- Rapport fréquence : identification du nombre d’interactions marketing nécessaires pour convertir.
- Rapport chemin : mise en évidence des combinaisons de canaux marketing les plus performantes pour générer des conversions.
- Autonomie / complémentarité : identification du caractère soliste du levier ou des combinaisons performantes.
L’ensemble de ces rapports pourront être combinés lors des analyses afin de mieux comprendre ce qui génère réellement de l’engagement chez l’utilisateur.
Le multi touch attribution
Le Multi Touch Attribution (MTA) est un modèle qui permet de répartir le crédit d’une conversion sur plusieurs leviers. Il existe des modèles standards :
- Linéaire – Les modèles linéaires donnent à toutes les interactions le même crédit pour une conversion. Chaque point de contact obtient un crédit égal (plutôt que d’attribuer des poids).
- Time Decay – Les modèles à décomposition temporelle sont plus précis que les modèles linéaires, car ils accordent plus de crédit aux interactions qui se produisent plus près de la conversion. En conséquence, les points de contact antérieurs reçoivent moins de poids.
- En forme de U – Un modèle en forme de U donne plus de poids au premier et au dernier toucher, généralement 40% chacun, puis divise la valeur restante de la conversion parmi les points de contact restants entre eux.
- Forme en W – Un modèle en forme de W est similaire à un modèle en forme de U, mais il attribue 90% du poids au premier, convertissant et les derniers points de contact, et distribue les 10% restants à tous les autres points de contact.
- Chemin complet – Un modèle de chemin complet prend en compte les trois points de contact mis en évidence par le modèle en forme de w et ajoute la touche finale qui entraîne la conversion.
Mais vous pouvez également construire votre propre modèle data-driven personnalisé. Les modèles d’analyse personnalisés vous permettent de définir vos propres poids. De par leur nature même, ils vous permettent d’accorder divers degrés de crédit aux points de contact qui ont permis la conversion.
Le MTA est le modèle vers lequel n’importe quel annonceur rêve d’aller pour valoriser les leviers sur le Customer Journey. Mais le chemin est encore long. Il est pour le moment essentiellement utilisé dans une logique analytics, de compréhension du parcours client.
Grâce à ce kit, vous pourrez ainsi être en mesure d’identifier la contribution de chaque canal et ainsi d’optimiser votre mix média. Mais comme pour tout meuble à monter, ce dernier devra s’accompagner d’un plan de montage : une méthodologie d’attribution. Celle-ci vous permettra de reconsidérer l’attribution dans des logiques d’analyse à la fois à court terme & à plus long terme, qui vous permettront de trouver les insights vous aidant à optimiser votre mix média.
