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Pourquoi faire de l’attribution / contribution ?
Définitions et Prérequis
Déduplication : Décider de ne commissionner qu’un partenaire unique.
Conditionnement : Appeler le tag du ou des apporteurs d’affaires à qui la vente est attribuée ou qui ont contribué à sa réalisation.
Attribution : Le fait d’attribuer ou d’allouer une vente à une source de trafic.
Contribution : Répartir le poids d’une vente à plusieurs sources de trafic.
Tout ce qu’il faut savoir sur l’Attribution Marketing
Prérequis : Il sera nécessaire par la suite de fixer un périmètre pour ce projet.
Découvrez ici comment se déroule un projet d’attribution / contribution
Chaine de conversion
1. Déduplication, Attribution / Contribution… Complexification ?
La construction d’une voiture fait intervenir de multiples acteurs. Mais lequel d’entre eux est le plus important ? Le designer, sans qui la voiture n’existerait pas ? L’ingénieur qui met au point le moteur sans lequel elle ne pourrait rouler ? Ou l’ouvrier qui assure les finitions ? A moins que ce ne soit finalement le concessionnaire grâce auquel on peut l’acheter… ou peut-être bien le robot qui place les roues sur le véhicule !
Difficile à dire, car tous ont une importance stratégique et assurent un rôle indispensable dans la construction de la voiture. Et bien, pour convertir un client, c’est pareil !
Il faut de nombreux acteurs, jouant chacun un rôle particulier et indispensable, pour transformer un internaute en client. Cette allégorie, quoique simplifiée, décrit parfaitement le paradoxe du couple attribution / contribution et les limites du modèle au dernier clic dans une logique collective.
Et, au fil du développement du e-commerce, l’acquisition digitale est devenue une activité éminemment collective. Avec l’annonceur qui doit jouer un rôle prépondérant, pour que tous les acteurs impliqués conservent leur motivation intacte et maintiennent, ou mieux développent, leurs résultats.
Certes, la tâche n’est pas aisée, car les stratégies d’acquisition se sont complexifiées en intégrant un nombre toujours plus important de leviers marketing online (affiliation, référencement payant, e-mailing, media, trafic naturel, social media…).
2. Une logique contributive plutôt qu’attributive
Mais, dans ce contexte, il est crucial de ne pas occulter que derrière ces multiples leviers technologiques, il y a toujours des internautes. Des humains qui ont besoin de rassembler des informations, d’être influencés, de comparer, etc. avant de se décider à acheter.
Et dans ce processus de prise de décision, chaque levier intervient, à sa manière, dans son rôle, lorsqu’il s’agit d’enthousiasmer l’internaute, de le rassurer, de l’inciter, de le pousser à l’action, etc. Se priver de l’un d’entre eux, c’est prendre le risque de voir une belle mécanique se gripper. S’il est légitime pour un annonceur de ne pas souhaiter payer plusieurs fois une même vente, logique ayant engendré l’essor de la déduplication, trop d’annonceurs la pratiquent encore de manière monolithique.
Une méthode qui consiste à n’attribuer une conversion (vente, lead, saisie d’un formulaire, etc.) qu’à un seul canal, en général le dernier clic, selon le modèle dit d’attribution. Il existe pourtant une alternative à travers le modèle dit de contribution. Ici, il s’agit d’analyser la contribution des différents canaux dans le processus de conversion, pour ensuite, répartir les commissions entre les leviers en fonction de leur apport, selon différents schémas basés sur des répartitions linéaires ou pondérées.
3. Une analyse complète grâce aux règles d’attribution
Les leviers travaillent ainsi ensemble à la conversion d’une vente mais chaque levier à un rôle qui lui est propre au sein de cette conversion. Il est ainsi nécessaire de paramétrer différentes règles d’attribution et de comparer les remontées de vente de chacun des partenaires selon les différentes règles d’attribution afin de jauger le rôle et le périmètre d’action de chacun.
En effet, tout comme le designer de la voiture sera mis en lumière si la règle d’évaluation est l’esthétique du véhicule, un levier initiateur de parcours aura de bien meilleures remontées de vente selon une règle de premier levier payant.
Chez 3Suisses, nous avons initié nos premiers projets d’attribution il y a plus de 5 ans. Nous avons très vite identifié le potentiel de ce projet afin d’optimiser nos coûts marketing et mieux piloter nos budgets. Le modèle au dernier clic attribue la même valeur à chaque clic présent dans la chaine de conversion. C’est un modèle qui représente aujourd’hui plus de limites que d’avantages pour identifier la vraie performance des actions de trafic.
Alexandre Douchez – 3SUISSES
On s’est posé un certain nombre de questions qui nous ont obligées à aller plus loin sur l’attribution : sur le search les CPC qui doublent, affiner les données pour pouvoir comprendre et donner une valeur sur tout ce qui est post-impression, mieux comprendre le parcours client et donc de connaître les positions des différents leviers.
Geoffrey Gouverneur – CORSAIR
Initialement il n’y avait qu’une vision On-Site, car nous ne visualisions pas ce qui se passe avant l’arrivée sur le site. Le poids du SEA n’était pas forcément à la hauteur, il était nécessaire de resizer toute la partie Affiliation et le display était quasi inexistant.
Charles Ravanne – FNAC DARTY
Quel périmètre de l’analyse ?
L’analyse de l’attribution peut s’adapter à tous les périmètres d’analyses. Il est important de se doter de solutions technologiques de collecte en phase avec le périmètre visé.
Périmètre d’analyse
Impact du périmètre d’attribution/contribution en fonction du panier moyen de la conversion
Plus l’acte d’achat nécessite une fenêtre de réflexion importante du consommateur, plus il y aura nécessairement de points d’entrées différents on & off, ainsi qu’en cross-device.
Rappel sur le concept de Multi-Touch Attribution (MTA)
Quels sont les indicateurs ?
Le choix d’un modèle d’attribution est un parti pris et doit être validé par les équipes opérationnelles et dirigeantes de l’entreprise. Cependant, quel que soit le modèle choisi, d’autres choix doivent être pris par l’annonceur incluant les éléments suivants :
De manière systématique et obligatoire
- La fenêtre d’attribution : Nombre de jours avant la conversion
- Le périmètre de collecte des parcours : Prise en compte des parcours en ligne et hors ligne ou uniquement en ligne
Selon les besoins
- La gestion des priorités entre les leviers : Conserver les visites d’accès direct uniquement lorsque l’internaute a été exposé à ce levier
- La réconciliation cross-device : Reconnaître un utilisateur quel que soit le terminal utilisé : ordinateur, tablette, téléphone
- La prise en compte des impressions : Prise en compte de toutes les impressions qu’elles soient visibles ou non
- La prise en compte de la visibilité d’une impression : Prise en compte uniquement des impressions visibles
- La prise en compte de paramètres d’engagement : Prise en compte de :
• la durée d’une visite
• la durée entre deux visites
• la date et l’heure de mise au panier
• la consultation d’une page ou d’une catégorie de pages
- La prise en compte des profils d’engagement : Prise en compte du niveau d’engagement de l’utilisateur :
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| Visitor : Il a visité le site mais n’a pas visité de fiche produit | Looker : Il a visité une ou plusieurs fiches produit | Shopper : Il a mis un produit au panier | New Buyer : Il a acheté un produit pour la première fois | Buyer 2+ : Il a déjà acheté 2 fois sur le site |
- La mesure de l’impact des médias offline et des performances magasin : Prise en compte de la visibilité des campagnes offline (TV, presse via QR-code…) et des ventes magasins.
Se placer dans de bonnes conditions
Pour être en capacité d’effectuer une répartition équitable des commissions, à travers une attribution apaisée, au moins quatre conditions doivent être réunies :
Faire preuve d’une volonté forte
Pour réussir une stratégie d’attribution, l’annonceur doit faire des choix forts qui peuvent modifier sensiblement ses pratiques à travers la mise en place d’une nouvelle grille des coûts d’acquisition, d’une réflexion sur ses marges, sur le choix de ses partenaires, etc.
Monter en compétences
La mise en place de l’attribution passe donc par une montée en compétences (en interne ou en externe) de l’annonceur afin qu’il soit en capacité de définir un nouveau mix marketing online, de le mettre en place et de le piloter.
Disposer d’outils adéquats
La maîtrise du modèle contributif passe obligatoirement par le déploiement d’outils capables de mesurer efficacement la rentabilité des différents canaux d’acquisition et des partenaires associés.
Faire preuve de transparence
L’annonceur ne doit également pas négliger que chacune de ses décisions aura un impact plus ou moins fort, et plus ou moins positif, sur ses partenaires. Ceux-ci ont tout à gagner à favoriser la mise en place d’une attribution maîtrisée, à la condition qu’ils soient informés, de manière claire et précise, sur les conditions de répartition des commissions.
L’idée finale a été de donner un rôle à chaque levier et de pouvoir leur fixer des objectifs, voire même de mettre en concurrence les acteurs d’un même levier.
Geoffrey Gouverneur – CORSAIR
Nous avons défini les objectifs suivants : optimiser les coûts marketing, c’est-à-dire adapter nos investissements commerciaux en fonction de la valeur apportée de chaque levier d’acquisition online.
Alexandre Douchez – 3SUISSES
L’objectif était de savoir comment on redonne la vraie lecture de tout le chemin. Il faut se dire qu’il y a plein de leviers, il y a plein de chemins. Et comprendre ce qui n’a pas marché, ce que l’on doit corriger… Il faut trouver un modèle qui soit cohérent avec son business.
Charles Ravanne – FNAC DARTY
Pour accéder au contenu complet, télécharger gratuitement le livre blanc : Attribution / Contribution – Etat de l’art et Best Practices
