Home > Blog > Consejos > Implementación de una estrategia de atribución eficaz
Según un estudio del Boston Consulting Group [1], las empresas que ofrecen a sus clientes experiencias personalizadas ven aumentar sus ingresos de un 6% a 10%, dos o tres veces más rápido que las que no lo hacen. Este insight, junto a la realidad de una oferta tecnológica creciente para personalizar las acciones de medios en cada etapa del recorrido del cliente, implica una evolución de la estrategia de marketing de los anunciantes. De esta forma, se van orientando hacia una estrategia people-based, basada en los datos, adaptada al Customer Journey. Esta estrategia de atribución en ciernes tiende a poner claramente de manifiesto la obsolescencia del Last Click.
La relación debe ser personalizada en cada etapa del Customer Journey, con partners de medios adaptados y objetivos coherentes con las misiones:
Customer Journey y estrategia de atribución
Una vez la estrategia de marketing aplicada al Customer Journey, ya no hay tiempo que perder para adaptar la estrategia de atribución.
Esta tendrá por objetivo valorizar a los partners que crean interacción en cada etapa del Customer Journey, según el objetivo designado. Por ejemplo: se valorará un partner branding vía une atribución que valore la interacción generada en fase de descubrimiento. Un partner de retargeting será valorado por su capacidad para finalizar la fase de consideración.
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Pero aparece una pregunta: ¿Cómo poner en marcha una estrategia de atribución?
¡Combinando KPI y vista de atribución de manera adaptada a cada etapa del Customer Journey!
Una estrategia de atribución step by step
Descubrimiento
La fase de descubrimiento es, probablemente, la más ardua de entender. Los internautas se encuentran sobreexpuestos, la competencia es dura y resulta difícil llamar la atención. Las tipologías de campañas «branding» tendrán por objetivo crear una primera interacción, un KPI adaptado podría ser simplemente una nueva visita o un nuevo visitante único (NVU). La vista de atribución podría ser un «first touch» o un «último canal que quite la prioridad al branding Search» si consideras que esta interacción, que genera una visita, se ha visto influenciada por una interacción anterior que haya llamado la atención sobre la marca.
Consideración
El usuario entra entonces en la fase de consideración. Se ha producido una primera interacción con la marca tras una primera visita. Las campañas de retargeting entran entonces en acción y buscan llevar a nuestro usuario hacia una primera conversión. El KPI nuevo cliente parece perfectamente adaptado en este caso. Se puede ajustar con nociones de CA o márgenes. Una vista de atribución «Último canal de la sesión» puede ser interesante para atribuir la conversión al canal que ha creado la sesión que ha llevado a la venta. Incluso se podría ajustar la estrategia con objetivos intermedios como el lead o el carrito.
Fidelización
Nuestro usuario es ahora un cliente. ¡Entra en fase de fidelización! Queda todo por hacer para rentabilizar las inversiones de medios para captarlo: generar interacción, upsell… La estrategia de atribución puede tomar múltiples formas en función de los objetivos CRM fijados y de la combinación KPI/vista de atribución duplicada: descarga de la app, segunda compra, suscripción a la newsletter… En función de tu mix de medios podrás decidir quitarle la prioridad al mailing para poder tener una vista que valore a los canales de pago.
La atribución consiste también en tener paciencia. Tu estrategia de atribución podrá evolucionar hacia una vista de atribución única gracias al Multi-Touch Attribution. Sin embargo, esta etapa podría resultar prematura si se basa en una atribución histórica de last click.
Aún así, combinar KPI y vista de atribución Single Touch constituye una primera etapa razonable para poder interpretar a la vez, los nuevos insights que tendrás a tu disposición y poder comprender mejor los futuros objetivos que definirán tu próximo modelo de atribución data-driven.
