Le churn rate, ou taux d’attrition en français, est un indicateur qui permet de comptabiliser le nombre de clients perdus sur une période donnée. Suivre ce KPI (Key Performance Indicator) vous permettra de mesurer la satisfaction de vos clients et par extension, de mettre en place des actions pour les fidéliser.
La nécessité de suivre le churn rate
Dans une de ses études, le géant Adobe annonce que 80 % du budget marketing des sites e-commerce est consacré à l’acquisition de nouveaux clients. Paradoxalement, le taux de conversion des clients existants se révèle être 4 à 8 fois plus élevé que celui des nouveaux clients.
Mener des actions de fidélisation s’avère donc être un levier de croissance indispensable pour augmenter le ROI (Return On Investment) des campagnes marketing. Surtout lorsque l’on sait qu’en faisant croître son taux de fidélisation de 5 %, on peut espérer obtenir des profits de 25 % à 95 %. Mais approfondir la connaissance client, améliorer l’expérience utilisateur, mener des campagnes pour fidéliser…
Toutes ces actions marketing nécessitent au préalable de connaître le taux d’attrition de votre base client pour mieux comprendre là où le bât blesse dans votre stratégie.
Des habitudes de consommation en pleine mutation
Il fut un temps où les clients qui cherchaient à partir à la concurrence étaient rares… Mais depuis une dizaine d’années, les taux d’attrition, tout secteur d’activité confondu, ont tendance à augmenter. Les raisons sont multiples, néanmoins nous pouvons citer :
Un environnement légal qui favorise la concurrence. La loi Chatel par exemple oblige les assureurs à prévenir leurs clients de la possibilité de ne pas reconduire tacitement leur contrat avant la date d’échéance.
La multiplication d’offres d’abonnement sans engagement qui donne plus de liberté aux clients
L’avènement du digital qui augmente les possibilités de tester de nouvelles offres, produits et services sans bouger de chez soi
L’arrivée des nouvelles générations X et Y qui ont grandi dans un contexte plus dynamique et qui s’adonnent sans limites à la comparaison des offres du marché et à la lecture des avis des internautes avant d’acheter
Le secteur bancaire par exemple qui n’avait jamais été confronté à des taux d’attrition importants voit maintenant ces derniers atteindre les 5 %, soit 3 fois plus en seulement 3 ans. Notez toutefois que chaque secteur d’activité possède son propre churn rate. Le taux d’attrition moyen de la téléphonie mobile se situe généralement autour des 30 %. Un churn rate à 10 % peut donc être considéré comme critique dans une entreprise lorsqu’il sera positif dans une autre.
Comment calcule-t-on un taux de churn exactement ?
Tout d’abord, sachez qu’un churn rate peut revêtir différentes formes selon le secteur d’activité de l’entreprise. Il peut s’agir par exemple d’un nombre de :
Désabonnements à une newsletter
Clients qui n’achètent plus depuis un certain temps sur un site marchand (à mettre en parallèle avec le cycle de rachat des clients fidèles)
Désabonnements à des services en ligne comme un logiciel antivirus par exemple
Le taux d’attrition est le ratio entre les clients fidèles et les anciens clients devenus inactifs. Pour le connaître, il suffit de diviser le nombre de clients perdus par le nombre total de clients sur une période donnée. Il est également intéressant d’aller plus loin que ce churn rate et de faire également le point sur la perte de revenus (revenue churn rate) associée. Vous pouvez par exemple avoir perdu 2 clients qui achetaient des articles peu coûteux et en avoir gagné 1 nouveau qui dépense 2 fois plus. Ainsi, votre revenu par client peut se maintenir et modérer alors le résultat négatif de votre churn rate.
Quand calculer le taux d’attrition ?
Calculer un churn rate en one shot ne vous sera d’aucune utilité. En effet, il convient de suivre ce KPI dans le temps pour pouvoir réellement envisager les actions marketing à mettre en place pour fidéliser la clientèle, augmenter sa satisfaction et mesurer également l’impact des nouvelles stratégies marketing appliquées.
La fréquence à laquelle on mesure le taux d’attrition est propre à chaque activité. Pour un certain type de business model, le calculer chaque trimestre ne servira à rien quand pour un autre, il sera indispensable. Tout dépend des solutions ou produits vendus, de la saisonnalité et du cycle de vie du client. Toutefois, on recommande de suivre ce ratio mensuellement.
Une fois que vous aurez acquis un bon historique de votre churn rate, vous pourrez même vous lancer dans une analyse prédictive. Elle vous permettra d’anticiper les seuils critiques, c’est-à-dire les moments où les clients sont le plus susceptibles de se désabonner ou de partir à la concurrence.
Do or don’t ? Que faut-il faire ou éviter à tout prix lorsqu’on calcule un churn rate ?
Pour augmenter l’efficacité du suivi de votre taux d’attrition dans vos rapports et tableaux de bord marketing, vous pouvez :
Approfondir le sujet en calculant un churn rate par segments clients. Un très bon moyen de vérifier quels segments de clientèle sont les plus volatiles.
Identifier les périodes les plus à risques pour mettre en place des actions de rétention client. Par exemple, lancer des vagues de communication pendant les périodes creuses pour rester dans l’esprit des clients.
A l’inverse, voici ce qu’il ne faut pas faire :
Se limiter simplement au calcul du taux d’attrition pour mesurer la satisfaction client. Un élément déclencheur peut se produire 6 mois avant le départ réel du client. L’analyse de ses réactions face à vos communications emails (ouvertures, clics, désabonnements…) est un indicateur à intégrer également dans vos rapports marketing et à suivre pour anticiper une insatisfaction éventuelle.
Ne pas creuser. Ce KPI doit être intégré à des analyses marketing plus approfondies afin de déterminer les raisons du churn et implémenter des actions correctives. Dans ce cas, pourquoi pas, par exemple, demander directement l’avis des clients par l’intermédiaire d’une enquête satisfaction.
Ne pas mettre en relation votre churn rate avec vos campagnes de collecte de données prospects afin d’identifier celles qui ont le meilleur ROI. En effet, certaines actions marketing vous font gagner beaucoup de prospects, mais peut-être qu’ils n’achèteront qu’une fois. En revanche, d’autres campagnes d’acquisition génèreront des clients en plus petit nombre, mais avec des plus gros paniers d’achat ou tout simplement plus fidèles sur le long terme. Ces campagnes doivent être identifiées absolument ! En mesure corrective pour vos opérations de recrutement, vous pouvez par exemple activer un système de double opt-in lors de l’inscription à votre newsletter. Ceci permettra de ne drainer que des clients potentiels dont l’intérêt pour vos produits aura été vérifié.
