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Définitions et prérequis
Déduplication : Décider de ne commissionner qu’un partenaire unique.
Conditionnement : Appeler le tag du ou des apporteurs d’affaires à qui la vente est attribuée ou qui ont contribué à sa réalisation.
Attribution : Le fait d’attribuer ou d’allouer une vente à une source de trafic.
Contribution : Répartir le poids d’une vente à plusieurs sources de trafic.
Prérequis : Il sera nécessaire par la suite de fixer un périmètre pour ce projet.
1. Quel périmètre de l’analyse ?
L’analyse de l’attribution peut s’adapter à tous les périmètres d’analyses. Il est important de se doter de solutions technologiques de collecte en phase avec le périmètre visé.
Périmètre d’analyse
Impact du périmètre d’attribution/contribution en fonction du panier moyen de la conversion
Plus l’acte d’achat nécessite une fenêtre de réflexion importante du consommateur, plus il y aura nécessairement de points d’entrées différents on & off, ainsi qu’en cross-device.
2. Quels sont les indicateurs ?
Le choix d’un modèle d’attribution est un parti pris et doit être validé par les équipes opérationnelles et dirigeantes de l’entreprise. Cependant, quel que soit le modèle choisi, d’autres choix doivent être pris par l’annonceur incluant les éléments suivants :
De manière systématique et obligatoire
- La fenêtre d’attribution : Nombre de jours avant la conversion
- Le périmètre de collecte des parcours : Prise en compte des parcours en ligne et hors ligne ou uniquement en ligne
Selon les besoins
- La gestion des priorités entre les leviers : Conserver les visites d’accès direct uniquement lorsque l’internaute a été exposé à ce levier
- La réconciliation cross-device : Reconnaître un utilisateur quel que soit le terminal utilisé : ordinateur, tablette, téléphone
- La prise en compte des impressions : Prise en compte de toutes les impressions qu’elles soient visibles ou non
- La prise en compte de la visibilité d’une impression : Prise en compte uniquement des impressions visibles
- La prise en compte de paramètres d’engagement : Prise en compte de :
• la durée d’une visite
• la durée entre deux visites
• la date et l’heure de mise au panier
• la consultation d’une page ou d’une catégorie de pages
- La prise en compte des profils d’engagement : Prise en compte du niveau d’engagement de l’utilisateur :
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| Visitor : Il a visité le site mais n’a pas visité de fiche produit | Looker : Il a visité une ou plusieurs fiches produit | Shopper : Il a mis un produit au panier | New Buyer : Il a acheté un produit pour la première fois | Buyer 2+ : Il a déjà acheté 2 fois sur le site |
- La mesure de l’impact des médias offline et des performances magasin : Prise en compte de la visibilité des campagnes offline (TV, presse via QR-code…) et des ventes magasins.
3. Se placer dans de bonnes conditions
Pour être en capacité d’effectuer une répartition équitable des commissions, à travers une attribution apaisée, au moins quatre conditions doivent être réunies :
Faire preuve d’une volonté forte
Pour réussir une stratégie d’attribution, l’annonceur doit faire des choix forts qui peuvent modifier sensiblement ses pratiques à travers la mise en place d’une nouvelle grille des coûts d’acquisition, d’une réflexion sur ses marges, sur le choix de ses partenaires, etc.
Monter en compétences
La mise en place de l’attribution passe donc par une montée en compétences (en interne ou en externe) de l’annonceur afin qu’il soit en capacité de définir un nouveau mix marketing online, de le mettre en place et de le piloter.
Disposer d’outils adéquats
La maîtrise du modèle contributif passe obligatoirement par le déploiement d’outils capables de mesurer efficacement la rentabilité des différents canaux d’acquisition et des partenaires associés.
Faire preuve de transparence
L’annonceur ne doit également pas négliger que chacune de ses décisions aura un impact plus ou moins fort, et plus ou moins positif, sur ses partenaires. Ceux-ci ont tout à gagner à favoriser la mise en place d’une attribution maîtrisée, à la condition qu’ils soient informés, de manière claire et précise, sur les conditions de répartition des commissions.
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