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El Black Friday o “viernes negro”, pura tradición consumista traída directamente desde Estados Unidos, ha aparecido hace menos de diez años en España y no para de crecer cada año. Este acontecimiento se ha convertido en un paraíso de los descuentos. Al principio exclusivamente en internet, ahora se ha extendido al offline. De hecho, según datos de GfK, el 72% de las ventas de 2018 se realizó offline y el 28% fue online.
Se generó un 7% más de ventas ese año que durante la semana del Black Friday del año anterior. Esta cifra es mucho más alta si comparamos una semana normal con la del Black Friday anterior: ¡un 220% más de ventas! Se dice pronto. Con estos números, España está en el primer puesto del ranking de países europeos que más aprovechan el Black Friday. Estas cifras pueden parecer muy positivas, pero hay otros aspectos que no lo son tanto.
En Francia, por ejemplo, se está debatiendo una ley “antidesperdicio” que impida las campañas de promociones del Black Friday, sus defensores denuncian un modelo de consumo “antiecológico y antisocial”. En España, un referente mundial de la moda sostenible como Ecoalf ha lanzado en 2019 la campaña #RecyclingBlackFriday señalando que no se sumará al Black Friday.
¿Pero por qué? Porque el Black Friday es el emblema del sobreconsumo y supone un impacto nefasto para el medioambiente: mucha gente pide muchos productos que luego serán devueltos o se usarán nada más que una temporada o dos, para acabar finalmente en la basura. Y eso no es todo.
Desechos físicos por el Black Friday
Los smartphones, las televisiones y los portátiles están entre los productos más buscados durante el Black Friday. Mientras tanto, un buen número de estos productos está presente en la lista de desechos que más crece cada año en el planeta: los desechos electrónicos (que contienen componentes tóxicos tales como el plomo, el mercurio o el bisfenol A). Cuando estos son eliminados de manera inapropiada, que es lo que suele ocurrir habitualmente tal y como por desgracia vemos en cantidad de imágenes, las toxinas pueden infiltrarse en el suelo y tener impactos considerables.
Sólo nombraremos brevemente los juguetes (de plástico, envueltos en plástico) y la ropa (un ciudadano estadounidense medio tira alrededor de 30kg de textil cada año), que también son delincuentes medioambientales pero que salen de nuestro campo de acción.
Problemáticas y buenas prácticas para los comerciantes
Emisiones de gases
Si el objetivo es el de dar salida a todo el stock restante en el corto plazo, no queda otra que el envío rápido de estos productos, lo cual es una fuente de emisión de gases de efecto invernadero. Somos numerosos los que sucumbimos a la llamada del envío “prime” como lo llaman en Amazon y esto es en gran parte por la comodidad de recibir los productos al día siguiente de haberlos pedido y también por sentirnos como niños en una mañana de Reyes.
Ante este panorama, Climate Lab ha constatado que los envíos urgentes utilizan de forma general más vehículos diésel y están peor organizados que los servicios de envío más lentos (generando emisiones de CO2 más importantes). De este modo, es primordial para los comerciantes electrónicos anticiparse a la afluencia de envíos, así como preferir un servicio un poco más lento de lo habitual y facilitar la devolución de los productos (porque es así, no seamos ingenuos, las habrá). Esto es posible analizando el comportamiento de los consumidores en periodos similares gracias a herramientas de analítica eficaces.
Sobrecarga de almacenamiento
El Black Friday genera igualmente almacenamiento y tratamiento de datos que producen millones de toneladas de gases de efecto invernadero. No nos engañemos, este evento supone un número ingente de páginas vistas, picos de llamadas a los servidores que solicitan una enorme banda de datos y capacidades de almacenamiento desmesuradas. Sin embargo, hay formas de limitar estas prácticas.
Campañas por la borda
Campañas promocionales sin ton ni son, lanzadas sin ningún tipo de criterio, y millones de correos que se envían como botellas al mar… ¿Lo peor? Lo peor es que todo eso tiene un coste medioambiental y presupuestario para algo que sólo dura pocos días y que se podría evitar. Se identifica el Customer Journey y gracias al uso de una herramienta de atribución, es posible centrarse eficazmente en cada consumidor, limitar el impacto de carbono y optimizar al mismo tiempo el presupuesto… ¡La verdad es que todo son ventajas!
Así que sí, la atribución juega un papel fundamental aunque no lo parezca ni de lejos. En modelos centrados en el last click, las estrategias de targeting tendrán tendencia a favorecer los targets ya muy fidelizados y conocidos, como el CRM o los visitantes del sitio. No obstante, son targets a los cuales nos podemos dirigir con una huella de carbono mucho menos elevada, como por ejemplo con la personalización onsite o un mailing muy dirigido que permita no malgastar la inversión en targets poco receptivos.
En serio, no digas Black Friday, di Green Friday.
